阿里的媒体帝国

□叶正茂   2016-05-08 04:57:40


阿里拥有国内最全面和完善的电商交易大数据,最强大的大数据分析团队,一旦这些大数据与媒体有针对性的精品内容结合起来,有望发挥出更大的商业价值

□叶正茂

从电商到金融、电影、视频、医疗等,曾经我们以为阿里巴巴只是一个传统电商平台,现在阿里则像一艘航空母舰一样霸占着中国互联网的半壁江山。

BAT中没有谁只有一个身份,阿里也不例外。近年,阿里巴巴加速业务生态扩张、投资和布局。除了传统的淘宝、天猫业务外,还打造了蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里健康、阿里影业、银泰商业、阿里云等垂直领域生态圈,此外还将5.9亿美元投资魅族、283亿元投资苏宁云商,全资收购UC浏览器、高德地图、优酷土豆,不断完善业务链。作为一家市值超千亿美元的大企业,阿里的生态系统已涵盖多个领域。在过去几年阿里巴巴的持续并购中,有一个很有趣的现象,就是这家电商起家的企业竟然在一步步加强对媒体的掌控。

媒体帝国初现

1.社交媒体。淘宝成立之初便内嵌了阿里旺旺,只要使用阿里交易平台就必须通过旺旺。2013年10月,来往上线,迅速积累了百万级用户。2014年春节,微信红包出现,几乎所有的移动社交都逐渐归于沉寂。即便如此,马云也毅然投资了新浪微博和陌陌,并且在两家公司的占股比例很大。2014年8月,支付宝服务窗上线开放。2014年底,来往团队重新做了一款企业级社交产品——钉钉。

2.财经媒体。2013年4月阿里战略性投资《商业评论》杂志。2014年3月,阿里投入8.04亿美元巨资,成为文化中国的最大股东,而该公司持有著名都市报《京华时报》的经营权。2014年6月,阿里以5亿人民币投资21世纪传媒。2015年6月,投资12亿人民币参股第一财经,占股36.74%,成为仅次于上海文广的第二大股东。该项投资也成为近年来国内财经媒体获得的单笔金额最大的一项投资。与此同时,阿里还参股拥有《博客天下》、《财经天下》和《人物》三本杂志的博雅天下。

3.影视娱乐。2014年3月,阿里投资文化中国,持股达60%,现已改名为阿里影业;2013-2015年,超15亿人民币投资华谊兄弟,并成为华谊兄弟公司十大股东之一;2015年3月,24亿元入股光线传媒,成为其第二大股东。

4.新闻公关媒体。2015年5月,阿里投资了《北京青年报—社区报》和虎嗅网。2015年9月,阿里联手财讯集团、新疆网信办创办“无界新闻”。2015年10月,阿里旗下蚂蚁金服成为36氪的战略投资者。同月,阿里联手四川日报报业集团华西都市报社成立“封面传媒”,打造一个强调“个性化定制”的新型主流媒体。

5.网络视频。2014年4月,阿里对华数传媒投资10.5亿美元,拿到了互联网电视牌照。2014年,马云旗下的云峰基金为优酷土豆注资12.2亿美元;2015年10月,阿里拟用45亿美元全面收购优酷土豆集团。同年11月,阿里巴巴集团和优酷土豆集团宣布,双方已就收购优酷土豆股份签署并购协议。根据这一协议,阿里巴巴集团将收购国内最大的C2C视频内容网站优酷土豆集团。

6. 英文媒体。2015年12月11晚,阿里对外正式确认收购《南华早报》,并许诺《南华早报》将进入内容免费时代。收购《南华早报》只是一个开始,接下来,随着阿里全球化脚步的加快,其对于海外电台、电视以及新闻网站的收编也将接踵而至。

从上述投资并购不难看出,阿里已经在媒体领域下了很大的一盘棋。而且从概念讲,传播信息的媒介就能称之为媒体。随着自媒体、新媒体等概念的产生,媒体和企业的界限也越来越模糊。再加上阿里巴巴这几年在媒体行业的诸多投资收购等大动作,阿里的媒体属性已经毋庸置疑。

为何布局媒体

马云曾说:“中国现在的问题是有钱没脑子,文化太差,口袋满了,脑袋空了。如果文化产业不起来,中国就是个暴发户国家,不能持久的。”不可否认,马云对“精神食粮”有着一定追求,但是资本市场可不是玩情怀的。

1.优势互补,专长相济。从商业思维的角度讲,这是马云与阿里相信网络媒体与传统媒体两者之间嫁接与对接,会产生积极的化学反应。与传统媒体一样,网络媒体有着同样的专业品质、职业操守及火热的新闻理想和情怀,两者在价值观上能完美耦合。重要的是,阿里手中把持着国内最全面和完善的市场大数据及强大的数据分析与处理能力,沉淀了数以亿计的庞大用户群;而传统媒体则具有强大品牌影响力、成熟的媒介素养与专业品位及区域覆盖密集的渠道优势等。两者的结合是优势互补与专长相济。

不仅如此,对网络巨头而言,还能通过传统媒体获取更多用户,并给用户创造丰富的线下体验,从而强化用户黏度;而对传统媒体而言,既能成功化解网络媒体的冲击与竞争压力,还能借此实现数字化转型,并重拾升势。以此推断,阿里对传统媒体的系列收购,实际是网络媒体与前者之间有机联动与双向改造和彼此赋能的过程。

2.传媒业的发展潜力巨大。国际经验表明,一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时,传媒业将处于爆发式增长阶段。而中国人均GDP现已近8000美元,传媒业的增长红利十分可观。例如,2014年,中国的总票房收入达到296亿元,同比增长36%,预计未来将超过千亿元规模。再例如,2014年,中国游戏市场实际销售收入达到1144.8亿元,同比增长37.7%。事实上,中国的传媒业正处于爆发式增长阶段,对于传媒业这个具有重大发展潜力的市场,阿里巴巴帝国自然不会错过。也正因如此,资本雄厚的BAT均纷纷加码在传媒业的布局。

3.获得信息争夺战优势,确保BAT霸主地位。腾讯的优势是连接人,百度的优势是连接信息,而阿里的优势是连接商品。在PC时代,腾讯网在全国各大区域布局,如大楚网、大浙网、大燕网等均成为了当地城市的新闻门户;在移动互联网时代,微信公众号迅速成为舆论传播的中心场,公众号数量已超1000万个,每日以1.5万的数量递增。而百度搜索媒体优势也非常明显,百度新闻是全球最大的中文新闻平台,百度百家也迅速成为最大的自媒体平台。相比之下,阿里在信息源的掌控力上就弱了很多,只能通过收购江河日下的传统媒体,如杂志、报纸等,扶持移动互联网之下迅速发展的资讯平台,以获得信息争夺战中的优势。

而且,相比百度和腾讯而言,以电商见长的阿里不仅进入传媒业的脚步晚了半拍,而且在媒体内容推送上更显弱势。从目前来看,百度与腾讯有百度视频和腾讯视频,阿里有优酷土豆;百度和腾讯分别有星美控股和微影时代,阿里有阿里影业。也正是发现了自己的短板,阿里近两年不断地向传媒领域强势发力,其全线推进传媒帝国的拳脚在BAT阵营中越来越具有对抗性。

4.掌握话语权,加强公关。媒体无时无刻不在向用户传播着内容,甚至一篇简短的新闻、一条微博都能够左右人们的看法。从这方面来说,话语权算是媒体的最大价值之一。任何一家企业在发展过程中,都避免不了负面新闻。2014年处于上市缄默期的阿里就曾招致不少议论,而有了媒体就掌握了舆论导向,有利于维护阿里集团和马云的个人形象。例如,阿里投资新浪微博之前,针对阿里的负面言论不在少数;而入股之后,微博上的类似内容逐渐减少,这些影响都是潜移默化的。当然,掌控媒体不代表完全删掉或屏蔽负面内容,但是让这些消息淹没在汪洋大海中还是不难做到的。

“品牌公关”是与媒体关系最密切的部门。阿里公关部对口径的把握、抖包袱爆料、与竞争品打口水仗、删帖等方面的案例,完全是公关界的教科书。在阿里上市之后,收购媒体是阿里“品牌公关”方面的上兵伐谋之举。所谓“树大招风”,不少上市企业(以复星为例)就因为舆情而导致股市波动,媒体往往牵动资本市场的神经。

5.降低推广费用,扩展海外市场。淘宝、天猫商城在服务用户的时候,提供大量的信息咨询和广告流量。与此同时,阿里所支付的是巨额的推广费用。按照马云设想,“双11”要办100年;而每年的“双11”都必须耗费天价营销推广费用,才能支撑起阿里在各大门户、论坛、评论网站、电视、广播、户外、电影平台上全面进行广告轰炸,微博、优酷、芒果TV等媒体在今年“双11”的引流上表现不俗。阿里巴巴之前入股优酷土豆,就是希望能够借助这个视频平台,获取用户数据,同时结合自身电商平台做相应推送,但要想将二者数据发挥至最大化,阿里需要对有关公司掌握更多的掌控权。这个逻辑放在新闻和财经媒体身上同样适用。

2015年10月8日,马云在上市一周年的致股东公开信中说阿里“未来十年的愿景将围绕着全球化、农村经济和大数据发展进行”,其中“全球化”是三大战略之首。国内已经在每年“双11”的时间节点形成了消费的心理预期,2015年更是首次成为“全球狂欢节”。但在世界范围内,有着50多年悠久历史的“黑色星期五”才是真正意义上的“全球狂欢节”。因此,在向全球化进军的道路上,还要做大量的市场教育工作,海外媒体的布局自然首当其冲。

6.探索更多的大数据商业模式。如今的阿里,拥有国内最全面和完善的电商交易大数据,最强大的大数据分析团队,一旦这些大数据与媒体有针对性的精品内容结合起来,有望发挥出更大的商业价值。
正是基于业务和公关多方面的强烈需求,阿里在媒体行业的投资才会那么凶猛。不过,对于已经日薄西山的传统媒体行业来说,阿里的投资入股也算是好事。我们迫切希望阿里等互联网巨头的深度介入能够帮助中国的媒体和媒体从业者转变思路,将自己的内容与大数据更好地结合在一起,创造出更大的商业价值。

不过,从目前美国的情况来看,互联网公司收购传统媒体之后,似乎还没有产生足够强烈的化学反应,传统媒体在经营上的窘境似乎也并没有得到太多的改善。究其原因,还是在于互联网公司和传统媒体有着完全不同的企业文化,融合起来困难重重。十几年前,美国在线对时代华纳的那次惊天大收购,最后只不过落得一地鸡毛。

随着移动互联网技术快速发展,新的商业模式也迅速涌现并逐渐成熟。从投资角度看,阿里巴巴跨界合作,有助于传统媒体向着新媒体、全媒体、融媒体等方向快速转型升级,也有助于跨界商业模式创新。就此而言,收购媒体对阿里巴巴集团的好处不言而喻。

(作者为上海财经大学经济学院教授)



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