从企业微信看企业级服务产品破局

□艾丽西亚·加西亚·埃雷奥(Alicia Garcia Herrero)   2016-05-13 16:34:44


近年来,阿里、腾讯、百度纷纷涉猎SaaS领域,BAT终于再次聚集,意图在这千亿级蓝海中占得先机。然而,纵观整个行业,目前国内的企业级SaaS远不止这些

□顾江敏


作者为百度产品运营师 顾江敏

《2016年微信影响力报告》显示,微信活跃用户数已经达到6.5亿。除了各种便捷的功能外,公众号也是微信的一大特色,只要打开手机进入微信,各种要闻趣事便尽收眼底,人们的阅读习惯也慢慢地从报纸、网站等传统媒体向微信公众号上转移。2016年4月18日,备受关注的企业微信1.0版本正式发布。与微信不同,企业微信定位为一款办公沟通工具,适用于各种类型的企业和机构用户,助力企业提升工作效率。

企业微信是什么

企业微信是微信团队正在开发,目前正在逐步推广使用的“生产力工具”。相比于将企业微信称为“团队协作工具”,我更愿意用“生产力工具”这个词,因为团队协作互联网化意味着生产力的大大提高。腾讯对企业微信的定位是一款办公沟通工具,除了具有类似微信的聊天功能,还集成了公费电话和邮件等功能。同时,通过企业微信还可实现公告、考勤、请假、报销等功能。其中较为人性化的是,企业微信增加了“回执消息”功能,每个人阅读后,都会弹出已阅读的消息。与此同时,企业微信还专门设置了“休息”和“下班”功能,员工虽然可接收消息,但消息以及提醒不会弹出。为使工作时的沟通不受生活、娱乐化的信息干扰,企业微信功能中没有设置表情包,没有朋友圈,也没有订阅号推送。企业微信团队表示,下一阶段会着重于API(Application Programming Interface,应用程序编程接口)的开放。虽然只是内测,但产品的完成度已经比较高,可以在 iOS、Android、 Mac、PC 和 Web 端使用。

企业微信与微信企业号

微信企业号和企业微信绝对是两个完全不同的应用。从名字上辨别,前者是微信于2014年推出的一款企业号,就像服务号、订阅号一样,它的产品形式体现在每个人的微信信息流中。而企业微信是依托于微信大生态,建立在微信整体架构和关系链上。企业号的定位是作为将企业互联网化的连接器,希望以此统一企业入口,连接企业线上线下的生态体系。

企业微信是微信团队出品的一个独立 APP。企业版微信的规划是微信企业号的补充,尽管是独立的APP,但将来应该会与企业号、订阅号、公众号三者打通。如此,也给微信增加了一个新的入口,旨在通过以企业社交关系链为基础的微信移动应用作为入口,丰富产品形态,满足用户生活和工作需求的同时,又不会让用户感觉到沉重。

一旦把微信企业号和微信企业版打通,基本就可以做到把分散在社交网络上的企业员工和上下游的供应链合作伙伴,按照企业自身业务逻辑有效地组织起来,打造一张公司的立体网。所以,企业微信与微信企业号之间不但不冲突,相反是相辅相成的大布局,它们将协助企业实现最完整的移动信息化,使之能最大化地享受移动互联网的红利。

腾讯为什么要推出企业微信

众所周知,阿里在过去两年围绕社交这个方向做了很多次尝试,从原生模仿的“来往”惨遭败局,到用企业沟通协作领域切入的方式猛推“钉钉”,还是让腾讯有些忌惮的。早在2014年12月,阿里发布钉钉1.0测试版,为中国企业打造免费沟通协同多端平台,消息、移动办公、签到、审批、邮箱云盘等功能齐备。阿里在2015年第四季度的财报中提到,钉钉已积累了 100 万企业用户,虽然这个数据可能有些虚,但毕竟是在腾讯最擅长的社交领域切开了一个小口子,即使只是工作上的沟通交流。

钉钉的方向选择很符合利基市场(Niche Market)理论,即暂时放弃红海领域的火拼,瞄准那些被巨头忽视的细分领域或边缘小众市场切入,从缝隙中找到自己独特的定位,用极致的产品体验打动用户,集中力量成为领先者,最终建立自己的壁垒并形成持久的竞争优势。从目前来看,钉钉的确成功了。成功之处在于不是拿下了微信的社交关系链,而是另外开辟了一个战场,即工作沟通的细分领域。

这与市场营销中的定位理论不谋而合,用户心智的占领并非一天两天的事情。微信的 Slogan(品牌口号)为“微信,是一个生活方式”,钉钉的反击方式是“钉钉,是一个工作方式”,如此对仗工整的一对冤家,给人一种划江而治的感觉。生活领域的社交归你,我抢不下来,但从今往后工作领域的社交协作,都是我的地盘。钉钉的成功让腾讯芒刺在背,微信一直致力于“连接一切”,而此时一个巨大领域的用户心智都被对方占领,如果不跟进,就会丧失一部分市场,对未来形成隐患。如果跟进,会把原本已经庞大的微信变得越来越重,这大而全的工作很难去覆盖到所有细分业务的问题。而微信一直被人诟病“生活与工作搅在一起分不开”,此时,选择做一个新产品,将办公领域的社交协作剥离开,反倒是一件对用户来说更有价值的事情。

企业级服务的SaaS产品

其实,本次企业微信的推出不是腾讯第一次将产品面向B端(企业)市场,之前推出的营销 QQ、微信公众号等一系列产品和服务,都是对B端市场用户行业习惯的一次引导和改变。不管采用何种模式,作为企业级服务,SaaS产品不可能像C端(消费者)产品那样一蹴而就。

SaaS是Software-as-a-Service(软件即服务)的简称,是随着互联网技术的发展和应用软件的成熟,在21世纪开始兴起的一种完全创新的软件应用模式,其核心是基于互联网提供软件服务。对中小型企业来说,SaaS是采用先进技术的最好途径,它消除了企业购买、构建、维护基础设施和应用程序的需要。对于大型企业来说,SaaS可以对企业管理作出巨大贡献,几乎所有规模的企业都可以从SaaS获利。

从技术方面来看,SaaS作为一类简单部署,不需要购买任何硬件,刚开始只需要简单注册即可。企业无需再配备IT方面的专业技术人员,同时,又能得到最新的技术应用,满足企业对信息管理的需求。从投资方面来看,企业只以相对低廉的月度缴费的方式投资,不用一次性投资到位,不占用过多的营运资金,从而缓解企业资金不足的压力;不用考虑成本折旧问题,并能及时获得最新硬件平台及最佳解决方案。


2016年3月11日,腾讯宣布将在其后2个月内发布企业微信,并透露前期会邀请部分企业进行内测,同时,腾讯方面表示,企业微信将不会收费。CFP供图

企业级服务有多热

阿里的钉钉、腾讯的云服务、企业邮箱等,百度的百度云……近年来,阿里、腾讯、百度纷纷涉猎SaaS领域,BAT终于又再次聚集,意图在这千亿级蓝海中占得先机。然而,纵观整个行业,目前国内的企业级SaaS远不止这些,纷享销客、iClap、teambition等软件都在积极抢占企业级应用阵地,一时间SaaS领域巨头与新贵齐聚。

在2015年,企业级服务领域共完成融资512 次,总投资金额达282 亿元人民币,相较于2014年,投资金额直接翻倍。虽然SaaS只是企业级服务领域所占比重相对不大的一部分,但SaaS服务未来的重要性早已在业界达成共识。不仅投资机构看好SaaS服务,咨询机构也不例外。易观数据显示,2014年,国内企业级SaaS的市场规模达到117.5亿元人民币,增长率为72.2%;2015年达到199.3亿,增长率为69.7%。以70%左右的年增长率计算,国内企业级SaaS的市场规模在2016年突破300亿元基本上没有悬念。

美国有Oracle、SAP、Salesforce三大企业级服务公司,总市值3500亿美元。即便是聚焦到企业服务的SaaS领域,也有Salesforce、WebEx、Office365这样的业界翘楚。但中国却没有百亿美元市值的企业级服务公司,甚至尚没有50亿美金的SaaS公司。

国内经济大环境持续严峻,而人力、经营成本持续上升,企业的成本意识更为敏感。因此,企业希望能够通过更小的代价去达成需求。由于SaaS更加便宜,能够满足企业控制成本的需求,所以,市场对企业级SaaS的认知已经越来越清晰,企业用户选择SaaS的方式去解决自身问题的意识已经逐渐形成。当然,网络环境升级、硬件设备迭代、移动互联网普及,给SaaS的发展创造了良好的基础和推进力。

运营推广如何破局

企业级服务产品的推广成本其实很高,很多创业团队做不起来的原因就是缺乏有效的运营支撑,产品打磨得再好,没有买单的用户依然产生不了价值。企业级服务产品的运营难点主要有两个:获取客户和维系客户。

获取客户的难点在于企业级服务产品面向的对象是企业,不再是单个用户,很难有效精准地触及目标用户。维系客户的难点在于客户的付费转化率和长期持续付费意愿。钉钉上线初期以免费电话这个点吸引了不少个人用户,虽然有效果,但这些个人用户是否能够成功转化为企业用户,相信这个比例一定不会太高。

企业级服务产品由于属于付费产品,获取新客户中的核心矛盾在于“购买决策者”和“服务使用者”可能是不同步的。在服务购买阶段:做购买决策的是老板,执行购买决策的是财务或行政等职能部门,具体服务的使用者是一线员工。作为运营推广,触及到一线员工很容易,让员工觉得满意也很简单,但一线员工并不能拍板决策。而触及到拥有决策权的老板又是有门槛的,推广成本很高。

在服务使用阶段,有些管理服务产品天生就是为老板服务的,这使得老板与员工之间的用户体验可能截然不同,这类产品依然不具备长期价值。企业微信在1.0 版本中做了两项非常聪明的功能,既讨好了老板也讨好了员工。比如,“回执消息”,这是让老板很爽的功能,但却让员工觉得不舒服,从此没办法假装没看到老板发的通知了。“休息一下”,这是让员工觉得很爽的功能,但可能老板没那么喜欢。毕竟,既然把工作场景从私人微信里解脱出来,谁不想享受生活时间的不被打扰呢?

从运营推广的角度看,这次企业微信 1.0 的发布,显然是利用了微信的官方背景,以及腾讯、阿里之间竞争的故事,吸引了一大批从业者关注并成为首批用户。从注册方式来看,企业微信第一批用户应该是原有微信企业号的存量用户,通过这种转移不失为平稳过渡的方式。另外,对于腾讯而言,软件时代的 RTX (腾讯公司推出的企业级即时通信平台)也曾积累了大量企业客户,这种客户资源的迁移自然都是水到渠成的事情。但腾讯企业微信的处境不是很乐观,可谓是前有狼后有虎,大家都不肯放过to B的市场。即使市场竞争如此激烈,但是还没有出现像微信那样在C端市场拥有绝对领导地位的企业,未来谁会成为B端的主宰,我们拭目以待。

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