中国企业为什么做不出好产品

□包政   2016-05-13 16:35:11


企业应该利用互联网去构建“供求一体化”的社区关系,深化消费者社区的数字化生活内涵,从而促进新的产业组织和产业价值链的形成

□包政

我们不能利用互联网去制造“爆品”,而是应该学会利用互联网,去构建“供求一体化”社区,走进需求链和顾客的生活。换言之,我们要把注意力转向经营社区,而不是经营产品

中国企业制造的产品在“真、善、美”方面存在严重不足。“真”是指企业对产品的研发能力,以及所掌握的技术与人才;“善”是指企业把握市场需求的程度,以及为市场做贡献意愿的强弱;“美”是指企业的艺术与文化底蕴,以及体现在产品上的美感、品味与品格。

“真”的不足

自从联想提出“贸工技”的战略道路,至今已有30多年。然而,西方人依然控制着微电子技术的研发领域。从巴黎统筹会议开始一直到今天,西方社会努力做的事情就是对中国的技术封锁。日本民间人士都有这样强烈的意识——要在技术上保持领先中国50年。所以,生存竞争依然是地球的至上法则。在这种技术封锁的背景下,如果你不能像华为一样努力,你在技术上根本就没有一席之地。华为就是依靠锲而不舍、点点滴滴的努力,才成为世界级公司。相比之下,所谓“爆品”的思维,失之偏颇,它与华为的境界及意识大相径庭。我们真正需要唤醒的是国人卧薪尝胆、自强不息的意识,依靠锲而不舍、点点滴滴的努力,强化我们工业技术的基础。

盛田昭夫说,技术是财富的真正源泉。因此,技术也就成为一种稀缺资源。谁控制了核心技术,谁就对产业价值链有话语权,有支配力和影响力,有议价能力。如果我们触摸不到核心技术,我们在这个领域就没有资格与西方人共舞。所以,诸多企业赚钱的逻辑就变得简单粗暴,即:依靠技术引进、生产线引进、设备引进和产品引进,直接参与市场竞争。然后,通过迅速扩大产能和产量,降低成本,降低售价,提高市场份额,最终引发同质化的恶性竞争。可以说,30多年来,中国诸多竞争性行业所进行的经济活动就是规模化外延扩张。可以看出,“爆品”的概念,迎合了继续规模化外延扩张的企图心。然而,对中国企业而言,规模化外延扩张的方式已经走到尽头。也许“爆品”能使外延扩张得以延续,但这只是暂时的,不是根本性的。过多地强调“爆品”,会使企业迷失方向。企业的方向应该是摆脱外延扩张的方式,努力夯实工业技术基础,逐渐转向内涵式发展方式。

在过去,我们可以靠“爆品”或制造“爆品”,圈住经销商和零售门店网络,迅速形成强大的工商联盟,形成并深化工商之间庞大的一体化关系体系。现如今已经是互联网时代,市场争夺的重心从经销商转向消费者。企业与消费者之间的供求一体化关系很难维持。企业和消费者之间,存在天然的对立,这就是生产效率与消费效用之间的对立。企业必须从根本上改变工业化以来的产品思维,即通过标准化的手段,把产品原型变成机器可以加工的商品,然后量产量销。企业必须站在消费者主权的立场上,依靠组织与管理能力,成为产业价值链的组织者和产品与服务的采购者。这就意味着企业必须要有控制和掌握技术的核心团队,由此才能整合供应链网络的力量,搭建第三方技术和第三方产品平台,才能持续为消费者生活方式中的某个部分做贡献。


2016年4月22日,中国国际照相机械影像器材与技术博览会(CHINA P&E)在北京国家会议中心举行。展出的内容包括:各类照相机(普通、专业、数码)、录像机、扩印设备及相关产品;幻灯机、投影仪、打印设备及相关产品;影楼设备、影像软件、婚纱、胶片及照相、录像用多种辅助器材等。CFP供图

“善”的障碍

“善”是指要善待消费者。中国企业更多的角色是产品代言人,而没有为消费者代言。没有人站在消费者的立场上与企业各部门沟通,站在消费者立场上对企业说“不”。原因是工业化以来,产品经济的思维以及大量生产方式,阻碍着本土企业去善待消费者。当前,消费者需要的是良好的生活方式,以及能够满足生活需要的产品与服务。所以,企业面对的是成熟的市场和不成熟的产品。面对这种迅速逆转的环境和形势,大部分企业是束手无策的。

“爆品”是可以大规模引爆市场的产品,是可以继续量产量销的产品。事实上,“爆品”并没有那么神奇,因为规模化的生产与多样化的需求之间的矛盾已经深化,不可能在产品的表层概念上,得到有效调和。必须在产业结构及其组织方式的深层次上,进行系统的调和或缓解。一些专家学者认为,比起工业4.0,利用互联网来连接广大消费者群体,似乎更能提高效率,降低成本和售价。另一些倡导工业4.0的专家学者提出:从创造价值或创造物质财富的角度看,中国企业更应该在产品的功能和品质上下功夫,通过提高产品的使用价值,来提高产品的性价比,尤其要注重通过提高产品的性能和品质,来降低使用成本,提高使用效率。这是两种并行不悖的正确思维,比起“爆品”的概念,它是正确的思维,代表了未来的方向。连接或协调这两种并行不悖思维的概念,就是基于互联网的社区建设。

我强调的观点是,应该利用互联网去构建与深化“供求一体化”的社区关系,去深化消费者社区的数字化生活内涵,从而促进新的产业组织方式和产业价值链生态的形成。在此过程中,有的放矢地改进和提高我们的生产技术基础,逐渐导入工业4.0的概念。由浅入深、由点到面,提高产品品质、性能及使用价值,逐渐丰富、改善消费者社区的生活方式和生活体验,而不是简单地利用互联网手段去中介化,停留在降低中介成本的水平上。我们知道,在那些竞争性行业中,中介的成本和费用或利益空间已经很小。如果仅仅停留在去中介的概念上,会引发进一步的恶性竞争。其结果是,要么利用资本市场烧钱圈用户,要么倒逼供应链,劣品驱逐良品。

我们不能利用互联网去制造“爆品”,而是应该学会利用互联网,去构建“供求一体化”社区,走进需求链和顾客的生活之中。换言之,我们要把注意力转向经营社区,而不是经营产品。可以说,本土企业在满足顾客需求方面,没有强烈的意愿和足够的能力。有了互联网手段之后,首先想到的不是如何去弄清楚顾客的生活方式及需求,而是如何通过去中介化,来提高产品的性价比。事实上,互联网只是一种手段。任何手段、工具和方法都应该为目的和意图服务。因此,企业必须务实。但是,有些企业由于缺乏把握市场需求的意愿和专业知识,他们即便有了互联网这种有效的工具,也不会有意识地去提高对市场的认知,提高对需求的专注化程度和专业化程度。结果就是,利用互联网去中介化,降低或省去中间成本费用,然后,继续进行规模化量产。

“美”的迷失

“美”是指美观设计。在物欲横流的现实世界里,无论是生产者还是消费者,在美学领域都已经迷失了自我。外国人处心积虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车,卡通人物,到T型舞台,再到各种奖项的评判,让中国消费者趋之若鹜,让中国的设计师乐此不疲。他们会花重金选拔和培养模特,再花重金选拔和包装设计师,然后在T型舞台上闪亮登场,并借助大众媒体传播。在这一联串的动作背后,存在一个庞大的利益联盟,这就是西方公司擅长干的事情。

西方人的推销策略可谓深谋远虑,谋定而后动。先是组成一个圈,形成策略联盟,用一系列的策略,持续而连贯地对一个市场进行渗透。可见,“美”这个产品要素,已经被西方公司纳入策略形态之中。他们对目标消费群施加的策略,是连续的,不是离散的。他们不会图一时的痛快,去追求爆发性的增长。他们不会暴殄天物,并企图把一款产品卖爆。然而,他们会小心翼翼地在一个点上渗透。这个点,可以是技术(真),是需求(善),也可以是艺术(美)。一旦得手就开始延展,通过产品的迭代进行延展,扬弃一些元素,增加一些元素,不断跟进消费者生活方式及其演变趋势。同时,不断培育自身的能力,包括核心竞争能力,保持企业与消费者同步成长;并努力维持三者的平衡,即企业的成长,消费者的满意和竞争者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。他们会在与顾客的互动中,逐渐培育自己的能力,逐渐提高消费者的满意度,逐渐超越对手。当企业变得越来越适合目标消费者的时候,目标消费者也变得越来越适合于企业,越来越适合于企业拥有的核心竞争力。两者相辅相成,相得益彰。宜家的做法就是,通过独特的设计能力,一步一步把顾客套牢。所以,我们不能“用爆品”思维去思考企业与消费者之间的关系。

互联网时代的产品

中国人从来不缺“爆品”意识,本土企业老板都在想着如何把产品卖爆;中国人缺少的是开发“爆品”的能力。包括“爆品”专家在内,都不知道如何弄出一款“爆品”。我认为,“爆品”之于中国人来说是一个小概率事件,小概率事件可以忽略不计,不值得大肆宣扬。小米案例不能解释为一款“爆品”的成功,更不能解释为“爆品”意识的成功。实际上,注重连接用户、构建关系才是互联网时代的本质。只有当你真正看懂了如何用产品去连接用户的时候,只有当你真正学会了如何用互联网社区的手段,吸引用户参与到产品开发中来的时候,才算是把握了互联网时代的脉搏。

数百年工业化史给我们每个人牢固地树立了一种产品思维。即:努力开发出产品原型,借助于标准化手段,进行大量的工业化生产;并依靠看不见的手,完成对陌生人的大量销售,获取货币并带来利润。从本质上说,产品是一个纽带,连接着供求之间的劳动关系和利益关系。供应者与需求者通过产品交换,实现彼此之间的劳动交换和利益交换。

互联网给了我们一个机会,使供应者和需求者可以直接连接起来,并不一定需要通过产品流通与交换才能实现供求一体化、实现供应者和需求者之间的连接。供应者可以运用自己所掌控的资源、关系和条件,直接为需求者做贡献,也可以与需求者开展合作,并在共创共享的原则下,不断深化彼此之间的关系。这才是互联网时代的产品思维。

(作者为中国人民大学商学院教授)

上一篇回2016年5月第5期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 中国企业为什么做不出好产品