百度的伦理责任

□古志辉   2016-11-25 05:22:17

在“简单可依赖”的价值观与高额利润间进行选择时,百度却选择了后者。因此,百度公司在魏则西事件中负有不可推卸的伦理责任

□古志辉

江苏省南通市一处醒目的“百度推广”宣传展台。CFP供图2016年4月12日,患有滑膜肉瘤晚期的西安电子科技大学本科生魏则西在咸阳家中去世,年仅22岁。此后,魏则西在“知乎”网的帖子被挖出来,舆论将百度推到风口浪尖。

2016年5月2日,国家网信办调查组进驻百度。1周之后,新华网公布了联合调查组的调查结果。调查组认为,“百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。”同时,网信办将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》,促进搜索服务管理的法治化、规范化;国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》,进一步规范互联网广告市场秩序。换句话说,在魏则西事件之前,关于搜索服务管理和百度竞价排名,还缺乏相关的法律法规。因此,在事后认定百度在该事件中的法律责任存在着一系列困难。不过,这并不意味着百度可以就此免责。我们可以结合中国传统文化中的道德规范,分析百度的伦理责任。

善意的谎言并不是“善”

从魏则西在“知乎”的帖子获悉,他患的是一种被称为“滑膜肉瘤”的疾病。在确诊之后,父母陪他奔波于医疗资源相对集中的大城市,如北京、上海、天津和广州等地,希望能够找到有效的治疗方案。然而不幸的是,各大肿瘤医院都说没有希望。从医生职业伦理的角度看,善意的谎言是不是“善”的?直接回答这个问题非常难。不过,结合中国古代历史典籍,可以获悉医生面临上述困境时的选择,并且分析其选择显示的偏好。在《韩非子·喻老》中记载了名医扁鹊见蔡桓公的事迹。开始,扁鹊发现蔡桓公的病比较轻,如果不治疗就有可能加重。于是,据实告诉蔡桓公,但蔡桓公拒绝治疗。 后来,病症逐渐向肌肤和肠胃扩散,蔡桓公仍然拒绝治疗。最后,扁鹊看到蔡桓公便避走,蔡桓公让人问其原因,扁鹊告诉使者蔡桓公的病已经无药可治。在扁鹊离开蔡国5天之后,蔡桓公病逝。在这个故事中,扁鹊并没有选择用善意的谎言稳定蔡桓公的情绪,而是直接告诉使者“司命之所属,无奈何也”。

在《三国志·方技传》中记载了华佗的事迹,他告诉患者的方式更为直接。例如,县吏尹某患病,华佗告诉他“试着吃点热食,如果出汗就会治愈;如果不出汗,3天之后就会死”。尹某按照华佗的方法吃热食,但没有出汗,3天后离世。督邮徐毅得病之后,请华佗来诊断,并告诉华佗“医曹吏刘某昨天用针灸对我进行了治疗”,华佗诊断的结果是针灸误中肝脏,如果5天内徐毅饮食减少,可能会遭遇不测。再到后来,曹操头疼病发作时感觉到天旋地转,华佗用针灸缓解了曹操的痛苦。于是曹操便问华佗他的病可否治愈,华佗的回答是“你的病短期内很难治好,即使长期治疗也只能减缓痛苦”。

通过上述历史事迹可知,中国古代的名医,如扁鹊和华佗在遇到绝症患者时,都不会用善意的谎言稳定患者的情绪。相反,他们会告诉患者真实情况,即使患者马上面临死亡也不会欺骗患者。结合前文中各大肿瘤医院医生告知魏则西父母的话可知,从古到今医生的选择是稳定的,他们都认为如实地告知患者病情要好于用善意的谎言稳定患者的情绪。换句话说,在医患之间存在严重的信息不对称时,医生降低信息不对称的方法就是诚实地告知病情。尽管这种告知在患者看来是残忍的,但在医生看来却是合乎职业伦理的选择,而且,在中国2000多年的历史中这种选择是稳定的。所以,善意的谎言并不是“善”,而是患者在生命尽头时需要知道的真相。

百度“竞价排名”不符合商业伦理

“魏则西事件”是一个悲剧,在悲剧中充满了谎言,谎言被信任是因为对无效治疗方案的过度包装。根据新浪“新闻极客”第812期披露的信息,用百度搜索“软组织肉瘤”时,窗口中会出现北京武警某医院的链接。之所以出现这个链接,并不是因为该医院是治疗软组织肉瘤的权威,而是因为某公司承包了医院的科室,并向百度缴纳了高额的推广费用。业界将百度推广的这种机制称为“竞价排名”,就是将缴纳推广费用高的医院排名靠前。如果不缴纳推广费用,无论其临床经验是否丰富,排名可能不会靠前。显然,魏则西用百度搜索他的病症时,看到的是竞价排名之后的信息。

这样的事件不由地让人想到《水浒传》中真假李逵的故事。真李逵是梁山好汉,他的使命是“替天行道,除暴安良”。假李逵冒充真李逵拦路抢劫,他的使命是“打家劫舍,图财害命”。在《水浒传》中,李逵是一个穷人,没有太多银两。如果假李逵将打劫的钱送给所有认识李逵的人,这些人收到钱之后异口同声地告诉别人,送钱的是真李逵。那么,假李逵是否就变成了真李逵?

在一定的时间范围内,大家可能都会认为打劫的李逵是真李逵。于是,真李逵在这样一个环境中会被迫退出,假李逵获得了“李逵”这个称号的全部剩余。然而,真李逵和假李逵明显的区别并不是外貌,而是对使命的理解。靠“打家劫舍、图财害命”无法完成“替天行道、除暴安良”的使命。如果认识李逵的人能够理解“替天行道、除暴安良”的使命,也知道假李逵无法完成上述使命,收假李逵的钱就是道德有问题。换句话说,因为金钱将“打家劫舍、图财害命”与“替天行道、除暴安良”两种不同的使命混淆,会引发严重的道德危机。所以,对使命的理解是区分真假李逵的关键。相反,如果因为金钱而人为地混淆两种具有不同使命的个人或者组织,并根据其缴纳金钱的数额决定排名顺序,最终会导致患者为区分残忍的“善”和善意的谎言,而花费大量的金钱,并失去可能挽救或者延缓生命的宝贵机会。

百度搜索的结果不可依赖

李彦宏在百度创立15周年时表示,百度创立之初的使命是“让人们最平等便捷地获取信息、找到所求”。简单地说,“信息”是百度提供的服务内容,“平等”和“便捷”是百度为服务做出的承诺,“找到所求”是服务的结果或者衡量服务的标准。他还将百度公司幸存和发展的原因总结为“技术力量”和“简单可依赖的文化”。按照惯常的理解,“简单”对应着百度使命中的“便捷”,即在百度搜索栏输入关键词,便可获得信息。“可依赖”对应着“找到所求”,即获得有价值的真实的信息。

中国传统文化讲究“无征不信”,也就是说,不去验证,其言论不能取信于人。从魏则西的角度看百度的用户体验,或许能从另一个视角理解李彦宏的演讲。首先,在2014年左右,在中国大陆分别用百度和谷歌搜索内容,很容易发现百度搜索效率更高,通过谷歌可能很难获得信息。从这个角度看,魏则西确实“简单”、“便捷”地获取了信息。其次,根据新浪“新闻极客”第812期披露的信息,在百度搜索“软组织肉瘤”时,也会获得北京武警某医院的链接,这与魏则西搜索的结果差别并不大。新浪是中国大陆实力雄厚的互联网企业,魏则西是一位在校的大学生,两者获取结果差别不大意味着百度能够平等地对待不同的信息搜索者。这符合李彦宏演讲中“最平等便捷”的原则。然而,魏则西根据百度搜索的结果,前往武警某医院接受生物免疫治疗,其结果是“在花费20多万之后,癌细胞向肺转移”。从事后的结果看,魏则西没有“找到所求”,百度的服务没有满足李彦宏 “可依赖”的标准。事实上,百度的“使命”经不起验证。所以,国家网信办调查组公布的结论是,其搜索结果并不具有“公正性和客观性”,“容易误导网民”。

事实上,李彦宏和魏则西语境中的百度不是同一个百度。在李彦宏的语境中,百度应当是简单可依赖的。用户只要在百度搜索信息,就能获得真实有效的结果,因此,百度能够找到所求。之所以用“应当”这个词,缘于企业的使命包含着客户的信赖,信赖的背后是企业的伦理责任。在魏则西的语境中,百度的搜索结果是武警某医院被承包出去的科室,使用的技术被证明是临床无效的。网信办调查者也认为,“百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题”。换句话说,网信办与魏则西的体验差别不是很大,百度搜索获得的结果并不那么可依赖。

从“知”的角度分析,百度的经营导向是客户至上的,希望用户能够便捷地获取真实的信息。从“行”的角度分析,百度搜索的结果包含了太多竞价排名的信息,严重影响了用户的判断。而“知行合一”应是中国人的伦理判断标准,关注的重点是在实践中如何体现使命和价值观。

结语

在医患之间存在着严重的信息不对称,尤其是在医生与身患绝症的患者之间。当面临这种情况时,医生将真实情况告知患者可能会导致患者绝望或其他的过激反应,但这是医生的伦理责任。互联网可以有效地降低信息成本,提高用户获取信息的效率,因此,患者通过网络应当能够获取有效的信息。换句话说,患者的要求对应着百度“简单可依赖”的价值观。于是,本应可以通过百度获取可靠的信息。然而,在通过百度搜索获得了结果,并支付高额治疗费之后,患者才知道医院提供的是无效的治疗方案,最终导致患者生命垂危却无钱救治。在“简单可依赖”的价值观与高额利润之间进行选择时,百度却选择了后者。因此,百度公司在魏则西事件中负有不可推卸的伦理责任。

与伦理学研究不同,商业伦理具有明确的实践导向。因此,践行“简单可依赖”不仅需要有经济保障,还需要组织和制度保障。在缺乏强有力的竞争对手情况下,百度可能会安然渡过这次危机。然而,在移动互联时代,百度开发的APP需要在安卓系统上运行,百度的技术需要符合其海外竞争对手谷歌的规程。换句话说,如果谷歌再度获准进入中国提供搜索服务,百度和谷歌将不仅仅是简单的竞争对手,百度或许会面临更为复杂的局面。

当企业提供的产品或者服务不再被信任时,消费者就会选择替代性的渠道获取有效的服务。譬如,有的银行已经与医院签订合作协议,持卡人可以通过网银预约挂号;不少医院已经尝试着通过微信与患者直接沟通,努力提高服务效率。

(作者为南开大学商学院教授)

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